Commerces : jusqu'où aller dans la course à la fidélisation ?

Garder ses clients, savoir les fi déliser, en conquérir de nouveaux : de tous temps, l’équation
du commerce est restée la même. Aujourd’hui, dans un univers où les modes d’achat et de
consommation se modernisent et se multiplient sur fond de concurrence débridée, marques,
enseignes, mais aussi commerces de proximité ne peuvent plus ignorer la nécessité d’innover.
D’autant que la panoplie à leur disposition est vaste, des classiques cartes de fidélité et autres coupons de réduction aux outils les plus tendance comme la présence sur les blogs ou les réseaux sociaux, sans oublier les formidables perspectives ouvertes par le prolongement du e-commerce vers les téléphones mobiles.

En France, le commerce est dynamique ! Face à un contexte conjoncturel difficile, les commerçants, quelle que soit leur taille, réagissent et s’organisent à travers la mise en place d’un certain nombre d’actions destinées à préserver, consolider et développer leur clientèle. Et ce, en utilisant tous les moyens à leur disposition, tant dans le registre classique des promotions que dans celui des nouvelles technologies. Qu’en est-il dans le Loiret ? Répartis principalement sur les quatre grands pôles d’activité du département – 2108 dans l’agglomération d’Orléans (soit 47 %), 549 dans celle de Montargis (12 %), 208 dans celle de Gien (5 %) et 143 dans celle de Pithiviers (3 %) – les commerces du Loiret souffrent, comme partout ailleurs : « Le panier diminue, les gens se projettent moins et achètent plus au fur et à mesure », observe Nelly de Brézé, présidente de l’Union des Commerçants et des Artisans de Saint-Jean-de-la-Ruelle. Conséquence : en 2008 et 2009, plus de commerces disparaissaient dans le Loiret qu’il ne s’en créait (445 contre 327 puis 422 contre 341). Néanmoins, en 2010, une amélioration a semblé s’esquisser, avec un nombre de créations dépassant celui des radiations (368 contre 360). Pour autant, les commerçants sont-ils démoralisés ? Non, si l’on en croit une enquête récemment réalisée dans le département. Ainsi, pour soutenir leur stratégie d’accroissement de chiffre d’affaires, 47 % des entreprises disent avoir recours à des outils de conquête et de fidélisation : principalement cartes de fidélité, coupons de réduction – ces derniers étant toutefois moins utilisés par les commerces axant leur stratégie sur l’image de marque – mais aussi site Internet, e-mailing, chèques cadeaux, ou encore SMS, réseaux sociaux (Facebook, Twitter) et blogs. Sans oublier, à la marge, des initiatives plus ponctuelles comme par exemple les classiques annonces dans la presse locale (gratuite ou payante) ou des événements spécifiques tels les apéro-shoppings, défilés de mode, etc. Un esprit d’échange et de service comme le promeut à Orléans par exemple Catherine Guillemet à la Cabane d’Oscar, boutique mais aussi lieu de convivialité. Quant à la mise en oeuvre de ces outils, deux grandes tendances se dessinent : d’un côté ceux qui sont plutôt gérés par l’enseigne ou le commerçant eux-mêmes (cartes de fidélité, coupons de réduction, site Internet, e-mailing, SMS et réseaux sociaux), de l’autre ceux qui sont plutôt confiés à un prestataire (chèques cadeaux, blogs). Le coût ainsi que la charge de travail supplémentaire occasionnées sont des freins importants. Quid du retour sur investissement ? La question reste entière : lorsqu’il s’agit d’estimer les gains engendrés par ces différents outils, bon nombre d’entreprises jugent l’estimation tout bonnement impossible. A court ou moyen terme, et malgré les réticences exprimées, les chèques cadeaux, coupons de réduction et cartes de fidélité sont envisagés pour respectivement 20, 14 et 13 % des commerçants interrogés, 17 % ayant l’intention de renforcer leur présence sur Internet et 13 % de recourir à l’e-mailing. Comparativement, la proportion de commerçants ayant l’intention d’utiliser les nouveaux outils du Web chute nettement, avec seulement 5 % pour l’utilisation des réseaux sociaux et 4 % pour une présence active dans la blogosphère.

Easyflyer : les clients font les clients

Créée en 2009 et dirigée par Fabien Pretre, Easyflyer n’en finit pas d’innover : après avoir comblé le fossé entre « les imprimeries locales, plutôt artisanales, sérieuses, proches des clients, mais aux coûts aujourd’hui prohibitifs par rapport au marché, et les imprimeries en ligne – pure player – avec des prix extrêmement bas, mais qui ne mettent pas la relation client au coeur de leur stratégie », la jeune start-up orléanaise entend révolutionner la prospection commerciale en lançant son système exclusif de parrainage viral. Pour cela, Easyfl yer mixe les pratiques du Web 2.0 et les bonnes vieilles méthodes de vente : « une personne qui achète chez nous possède un code client. Cette personne va pouvoir transférer son identifi cation à des fi lleuls (niveau 1) qui vont être enclins à acheter sur le site. Si ces fi lleuls achètent, le parrain touche 6 % du montant HT de la première commande », explique Fabien Pretre. Ces filleuls vont à leur tour en parrainer d’autres, aux niveaux 2 et 3, rémunérés à 3 et 1 %. « 6 + 3 + 1 = 10 %, soit la commission que toucherait un commercial dans une entreprise ». Un moyen astucieux d’éviter d’avoir à supporter les charges d’un commercial salarié : « là, on paie 10 % et c’est tout. Et en plus on va toucher plein de personnes, c’est comme Tupperware… ». En pratique, un manager de communautés clients chez Easyflyer détectera les parrains performants et les stimulera à agrandir leur communauté. Si pour l’heure, Easyflyer se positionne comme une plateforme de test pour cet outil innovant, Fabien Pretre se montre très enthousiaste : « on sait que ce concept marche et qu’il est transposable à d’autres marchés ». Pour preuve, des investisseurs de la région Centre (dont le groupe Pentalog) ont récemment misé sur ce projet, Easyflyer venant de lever des fonds à hauteur de 180 k€, entre autres pour le développement technologique lié à l’innovation par les services et le développement commercial à l’international.

www.easyflyer.fr

Stratégie multicanal
Site Web, e-mailing, SMS, blogs, réseaux sociaux… les nouveaux outils liés à Internet sont venus épauler les actions commerciales plus traditionnelles pour former une véritable panoplie aujourd’hui indispensable à la bonne marche d’une affaire commerciale. Ces dernières années, la vente par Internet a connu un essor rapide, affichant un taux de progression à deux chiffres (+37 % en 2006) : tous les grands secteurs d’activité s’y sont mis, du tourisme au textile, de la high-tech au luxe… même l’industrie automobile n’y échappe pas, certains constructeurs n’ayant pas hésité à sauter le pas en créant leur Webstore, véritable magasin en ligne. Au final, la vente en ligne représente un chiffre d’affaires considérable, qui se mesure en dizaines de milliards d’euros à l’échelle nationale. Plus de 340 millions de transactions en ligne auraient ainsi été effectuées en 2010 (soit 60 millions de plus qu’en 2009), par plus de 27,3 millions de Français, générant au final une dépense de 31 milliards d’euros… Un en semble de bons résultats qui ressort d’une étude de la Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance) publiée le 24 janvier dernier et dressant le bilan 2010 du e-commerce en France. Autre signe encourageant à noter selon le Fevad, « le montant moyen de la transaction a retrouvé en 2010 le niveau élevé d’avant la crise, à 91 euros ». Par ailleurs, l’étude, citant des résultats de l’Observatoire des Usages Internet de Médiamétrie, met en évidence d’autres tendances positives, comme une confiance repartant à la hausse, avec « près de 65 % des internautes se montrant confiants dans l’achat en ligne, soit une augmentation de 17 % ». Au final, toujours selon la Fevad, un cyberacheteur effectue en moyenne 12 transactions en ligne par an pour un montant estimé à 1 100 €. Dans certains cas, l’e-commerce permet d’élargir l’offre commerciale, attirant le client vers de nouveaux produits ou services qu’il serait moins facile de lui proposer en magasin. Le coût de gestion d’un client sur un espace virtuel peut aussi s’avérer inférieur, générant de précieuses économies dans le processus de fidélisation. Mais, au-delà du seul aspect accélérateur de chiffre d’affaires du commerce en ligne, une forte présence sur Internet est avant tout un facteur puissant de fidélisation. Un facteur qui se décline désormais sur une multitude de canaux complémentaires : blogs, réseaux sociaux (Facebook, Twitter…), fréquentés par de plus en plus d’internautes. Car sur Internet, le client est libre. Libre de se renseigner, d’évaluer les offres et les prix via les nombreux sites comparateurs, libre de papillonner, bref libre de s’échapper vers un autre fournisseur. Raison de plus pour lui donner toutes les informations qui lui permettront de rester fidèle, grâce à une relation à distance où le renouvellement de la confiance à une marque ou à une enseigne se joue et se noue sur le Web. Une relation privilégiée où le côté humain doit prédominer, loin de se limiter à une simple énumération de caractéristiques de l’offre commerciale. D’où l’intérêt des nouvelles formes d’expression apparues avec le Web 2.0, où le ton se veut plus libre, plus direct : chroniques sur des blogs, messages courts, ciblés et attirants sur les réseaux sociaux… Des canaux qui comme le rappelle Fabien Pretre, dirigeant d’Easyflyer et cofondateur de la Webschool Orléans sont interconnectés, permettant une efficacité maximale : « si le client n’a pas capté le message sur les réseaux sociaux ou les blogs, il peut par exemple le découvrir par le biais d’une simple newsletter envoyée par mail ». Car le propre d’une stratégie multicanal est de n’exclure aucun moyen de toucher le client, n’oubliant pas des formes plus traditionnelles comme jus tement la newsletter. Cette dernière reste en effet un vecteur d’information utile et un moyen de fidélisation effi cace. D’un faible coût et d’une mise en oeuvre relativement aisée, la newsletter possède en outre l’avantage de générer du trafic vers le site Web de l’enseigne ou de la marque.

Une carte de fidélité pour dynamiser la proximité

« Les portefeuilles des clients sont plein de cartes de fidélité. Et nous, nous étions en train de nous faire remarquer par le fait que l’on ne donnait jamais rien… ». Aujourd’hui, c’est réparé et Nelly de Brézé, présidente de l’Union des Commerçants et des Artisans de Saint-Jean-de-la-Ruelle (UCAS) et commerçante rue Charles Beauhaire, a le sourire : « depuis la mi-décembre 2010, 1 000 petites cartes de fidélité multi-commerces ont été distribuées. Ce qui est encourageant. Car non seulement elles incitent les gens à consommer davantage, les fidélisent dans nos quartiers, mais elles les récompensent aussi de faire travailler le commerce de proximité ». Car pour les 25 adhérents que regroupe l’UCAS, ne pas se faire remarquer équivaut à la mort des petits commerces. « Nous avions cette carte à coeur depuis longtemps. Mais nous étions freinés par le coût de sa mise en oeuvre, explique Nelly de Brézé. C’est l’Union des commerçants de Montargis, qui l’utilise déjà, qui nous a incités à la mettre en place ». Remise gratuitement, cette carte à puce permet à chaque client de se constituer une cagnotte au fil de ses achats chez l’un ou l’autre des commerçants de l’UCAS : « le montant crédité correspond à 1,30 % net du montant de l’achat pour l’alimentaire (valable seulement à partir de 7 € chez le boulanger) et à 2,30 % pour les autres services, précise la présidente. Et dès 10 € de cumul, le client bénéficie de son avoir chez le commerçant de son choix ». Difficile encore à utiliser pour les artisans souvent non équipés d’un appareil de carte bancaire, la carte de fidélité est proposée petit à petit par les commerçants de l’union à qui cela n’a rien coûté : « l’UCAS a participé aux frais de mise en place, poursuit Nelly de Brézé. Seul leur coûte le geste de remise ». Plutôt bien accueillie auprès de la population, cette initiative innovante prouve une nouvelle fois le dynamisme de l’UCAS. Un dynamisme récemment récompensé par la FICAL* qui lui a décerné le premier prix au Challenge des Unions commerciales.

*Fédération Interprofessionnelle du Commerce et de l’Artisanat du Loiret

La FNAC toujours et partout avec vous

www.fnac.com

La force du Web 2.0
Et le mail dans tout ça ? Parfois annoncé en perte de vitesse par rapport aux réseaux sociaux, il conserve son intérêt, notamment pour la réalisation de sondages ou d’enquêtes de satisfaction, qui restent un bon moyen à la fois d’évaluer les attentes du client et de lui montrer que l’on sait rester en permanence à son écoute. Pour l’e-mail comme pour la newsletter, deux utilisations sont possibles : l’une, à vocation informative, entend renforcer la relation de confiance tissée avec le client et au passage réactiver la motivation d’achat, l’autre, plus pragmatique car purement commerciale, vise à lui proposer de manière récurrente et régulière une possibilité d’achat immédiat, en le sollicitant à travers une offre précise et ciblée (promotion, remise exceptionnelle, fin de série, etc.). Une offre qui sera d’autant plus pertinente qu’on aura suivi la tendance consistant à se constituer des fichiers ciblés, en ayant obtenu au préalable un profil client : informations sur les goûts, préférences en termes de marques et de produits, voire style de vie de chaque consommateur (dans l’esprit le fameux “Untel aime :” de Facebook…). Car un autre aspect est devenu essentiel dans la relation client : la prise en compte de sa dimension communautaire. Grande évolution du Web 2.0, l’idée que les internautes échangent via des groupes de personnes ayant une sensibilité et/ou des intérêts communs, a changé la donne quant à la manière dont une enseigne doit s’adresser à son client. Évaluations, tests, recommandations diverses et conseils d’utilisation sont désormais le propre des espaces commu nau taires qui se développent au sein des réseaux sociaux, mais aussi sur les blogs, à travers les commentaires des lecteurs. Une réalité qui peut inciter l’entreprise à miser sur le sentiment d’appartenance à une communauté, réunie autour de valeurs associées à une enseigne ou à une marque. Une forme de capitalisation de l’image de marque en somme, au profit d’une fidélisation renouvelée et renforcée à travers cette forme libre d’expression et d’échange que permet le Web 2.0.

Pause-café, pause bébé

Ouvert depuis seulement quatre mois, les mamans l'adorent déjà ! Mais aussi les nounous et tous ceux qui accompagnent des enfants de 0 à 8 ans ! Situé place Louis XI à Orléans, La cabane d’Oscar est un café-boutique spécialement aménagé pour accueillir parents et petits le temps d'une pause ludique et gourmande. Ce concept, qui se développe aujourd'hui dans les grandes villes, est tout nouveau sur Orléans. C'est Catherine Guillemet, frustrée de « ne pouvoir [se] poser en ville avec [ses] trois enfants », qui a eu envie de créer ce lieu convivial. « La cabane d’Oscar fonctionne sur l’échange – de conseils, d’expériences, de tuyaux… – entre parents, jeunes parents ou futures mamans ». Et ici, tout a été pensé pour simplifi er la vie des mamans : coin poussette, nurserie, boutique (doudou bio, jouets en bois, livres…) et tout ce qui permet de faire manger bébé et les enfants : chaises hautes, chauffe-biberons, transats, en-cas (petits pots, épicerie bio), assiettes salées, compotes, madeleines pour le goûter… « Nous vendons même des couches pour dépanner ! » Ainsi quand maman papote, en savourant une tasse de thé et un petit gâteau maison, bébé, lui, gigote sur les tapis d’éveil du coin motricité en toute sécurité ! « Deux niveaux ont été aménagés avec des jeux et deux cabanes. Il y a une barrière de sécurité à l'étage. Mais attention, on reste responsable de ses enfants : ici, c'est l'antithèse de la garderie », prévient Catherine Guillemet. Enfin, pour celles qui voudraient s'accomplir pleinement dans leur rôle de maman, La cabane d’Oscar propose le matin des ateliers thématiques sur l'éveil musical, le portage, le massage de bébé, la relaxation avec bébé ou encore la communication positive. Toujours complet le samedi entre 16 h et 18 h, La cabane d’Oscar est devenue un rendez-vous incontournable : « après l'école et aussi le mercredi. Mais l'espace n'est pas exclusivement réservé aux familles : on peut y venir sans enfants, pour un petit choc' chaud ».

www.lacabanedoscar.com

CoursesU.com : innovants, les nouveaux commerçants !
Cliquer, ajouter, commander. Désormais sur CoursesU.com, le panier de la ménagère se remplit en ligne. « C’est une réponse à la modernité !, lance Jean-François Borget, directeur du Super U de Baule. Les gens sont de plus en plus pressés et faire les courses prend du temps. Avec ce service de courses en ligne, on leur en fait donc gagner ». Ainsi, depuis son lancement en septembre 2009, le site, accessible gratuitement, voit passer dans ses rayons virtuels quelque mille acheteurs par mois (60 000 en magasin) : « des personnes locales qui fréquentent déjà notre magasin ou une nouvelle clientèle habituée des courses en ligne », précise Jean-François Borget. Quant au prix moyen du panier ? « 110 € : un peu plus du double qu’en magasin. Les gens achètent des produits connus, en libre-service, et à 90 % de l’alimentaire. Nous proposons, à prix égal à celui du magasin, 15 000 références, soit 20 à 30 % de plus que d’autres enseignes : c’est notre force. En 2010, ce service a représenté 2,5 % de notre CA. Et on ressent une continuité dans l’évolution de la fréquentation ». Il faut dire que pour fidéliser et satisfaire ses clients, le magasin n’a pas hésité à mettre des moyens humains : quatre personnes attitrées pour le traitement et les préparations, plus une chargée du contrôle des commandes (date de livraison, de péremption, qualité et quantité des produits). « D’où notre évolution positive et la satisfaction de nos clients ». Disponibles 4 heures après la commande, les marchandises peuvent être soit directement récupérées en magasin soit livrées à domicile. « Pour le drive, les frais sont de 6 € mais que l’on reverse sous forme de bons d’achat, souligne le directeur. Quant au service de livraison en place depuis seulement octobre 2010, il faut compter entre 7 € et 15 € en fonction de la distance entre le magasin et le lieu de livraison ». De quoi réconcilier les hommes avec les courses !

www.superu-baule.com

Du e-commerce au m-commerce
Dernière tendance en date et dernier canal susceptible de se développer à vitesse grand V, le m-commerce se définit comme un service dont le but est de permettre l’achat depuis un terminal mobile, qu’il s’agisse d’un smartphone, d’une tablette, etc. À l’image de l’application pour smartphones fnac.com, « téléchargée plus de 250 000 fois depuis sa mise en place en juin 2010 » souligne Frédéric Pouzol, directeur de la Fnac Orléans. Mais bien plus que le simple portage d’un site classique de e-commerce sur les téléphones mobiles intelligents et les appareils multimédia nomades, cette technique en pleine émergence apporte son lot de nouveautés pour fidéliser la clientèle et lui proposer de nouvelles offres : coupons ou chèques de réduction s’affichant sur le mobile et scannés ensuite en caisse, cartes de fidélité virtuelles (dans la grande distribution, Carrefour par exemple propose déjà de regrouper tous les avantages fidélité sur un smartphone Android ou iPhone), packaging interactif renseignant le consommateur sur les propriétés du produit, mais aussi géolocalisation indoor : derrière ce concept nouveau, beaucoup d’innovations de bon sens qui pourront faciliter la vie du consommateur, comme par exemple une cartographie pour se diriger dans le magasin, avec localisation précise des produits recherchés, proposition de nouveautés et promotions en adéquation avec le profil de l’acheteur, optimisation du temps d’attente via une recherche des caisses présentant les files les plus courtes à un instant donné… et enfin, le “social shopping”. C’est-à-dire ? Imaginez le client prévenu, via son smartphone, de la présence dans le magasin où il se trouve d’un “ami”… D’une part, il pourra le localiser dans le centre commercial, et surtout, il pourra visualiser, toujours sur l’écran de son smartphone, les préférences d’achat et les coups de coeur de cet “ami”. Une sorte de Facebook dans le caddie… Et une formidable opportunité pour les différentes marques et enseignes concernées d’établir avec le consommateur un dialogue par mobile interposé. Un dialogue qui nécessitera toutefois des développements technologiques importants, notamment au niveau de la définition de nouvelles interfaces rich media qui devront savoir se montrer à la fois attractives, informatives et simples d’emploi. Avec un important gisement d’innovations à la clé, propice à de beaux développements. Et côté économie justement, les perspectives de ce marché du “m-coupon” attirent les regards et les convoitises, puisqu’il devrait passer, selon le site www.portaildudeveloppementcommercial.com « de 90 millions de dollars en 2009 à 6,5 milliards de dollars en
2014 ».
Dans le même temps, sur le plan technique, on n’est pas dans la science-fiction, mais bien dans le réel. En effet, tous les voyants semblent actuellement au vert pour un déploiement prochain de ce genre d’applications : outre la démocratisation maintenant quasiment acquise des smartphones, l’arrivée de la NFC – pour Near Field Communication (communication en champ proche) – est annoncée pour 2011-2012. Cette technologie de communication à base d’ondes radio haute fréquence dont la portée est limitée à une très courte distance – de l’ordre de 10 cm – se profile à l’horizon : après une première expérience pilote à Nice, d’autres ont été programmées à Bordeaux, Caen, Lille, Marseille, Paris, Rennes, Strasbourg et Toulouse . Un prélude à la généralisation future de ce mode de paiement dit sans contact (l’utilisateur ne faisant qu’effl eurer la borne de paiement avec son smartphone), déjà utilisée avec succès au Japon notamment avec le système FeliCa de Sony (pour Felicity Card). On le constate chaque jour davantage, le smartphone semble être devenu à la fois le compagnon indispensable de tout un chacun dans la vie quotidienne, et aussi le terminal mobile avec lequel le consommateur de demain effectuera et réglera ses achats. Des objets qui méritent donc bien leur nom de téléphone intelligent, et pour lesquels une autre intelligence, commerciale cette fois, commence à entrevoir de nouveaux débouchés en matière de fidélisation et de captation de clients.

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Loiret Eco n° 38 - Mars 2011
Rédactrice en chef : Gaëlle Lepetit