Sous le signe du lapin

La chronique d'Anne-Marie Royer-Pantin
Ancienne élève de l’École normale supérieure, médaille d’or de l’Académie d’Agriculture de France pour son oeuvre littéraire et son action culturelle en faveur du patrimoine, Anne-Marie Royer-Pantin est écrivain, auteur d’essais, d’ouvrages d’histoire et de nombreux travaux sur le patrimoine local et régional. Sa chronique « Passés composés » propose un éclairage différent du présent et du devenir économiques de notre département, à la lumière d’un passé riche d’expériences originales et fructueuses, de belles aventures et de réussites exemplaires.

Dans le Loiret, où l’on a toujours eu la bosse du commerce, et où le commerce de proximité a toujours été un facteur primordial de prospérité et de vitalité, on sait, de longue date, capitaliser sur la fidélisation des clients, miser sur la relation humaine, personnalisée et confiante.

La vieille connivence client-vendeur, directe, chaleureuse, familière voire affective, a été, pendant des siècles, la seule stratégie efficace de captation de la clientèle, et le principal moteur du succès commercial. Sur les étals de nos foires et marchés autrefois très importants, dans les myriades de boutiques urbaines ou rurales, c’était, avec le temps, des relations pérennes qui s’installaient entre le détaillant ou producteur et le chaland. Il est d’ailleurs amusant de souligner que le sens propre du terme chaland (mis aujourd’hui un peu à toutes les sauces dans les néologismes « chalandage » et « chalandise ») est : Acheteur qui va de préférence chez un même marchand. La notion même de chaland induisait l’idée forte de fidélité. En ces temps d’Ancien Régime où la concurrence était moins rude, les rythmes moins accélérés et les transactions plus proches, la fidélisation allait de pair avec la confiance et la familiarité.

Au début du XIXe siècle, une dynamique entreprise orléanaise, la Chocolaterie Saintoin, va mettre en place, avec bonheur, une stratégie de fidélisation originale pour l’époque, qui ajoutait, à l’achat des produits de la marque, un petit supplément de plaisir, de sens et de surprise : la maison faisait réaliser de ravissants chromos qui accompagnaient ses spécialités. Et dès 1850, Saintoin innovait encore en proposant son chocolat en tablettes de 250 grammes, enveloppées de papier d’étain, sous lequel se cachaient de merveilleuses vignettes, amusantes ou éducatives, qu’il s’agissait de collectionner et coller dans un album. Un achat de 3 kg de chocolat donnait droit à un luxueux album ! Ainsi l’entreprise pénétrait-elle intelligemment dans le monde de l’enfance, et créait-elle, pour la première fois, une relation affective entre la marque et l’enfant et sa famille. Un peu plus tard, entre 1900 et 1920, la vente sous marque, qui se généralisait à grande échelle, faisait disparaître la relation directe entre le client et le vendeur. C’est alors qu’une entreprise de Pithiviers, déjà ancienne mais particulièrement innovante, la biscuiterie Gringoire, a joué à fond la carte de la fidélisation, en recréant avec ses clients un lien de proximité, sensible, drôle et intelligible, à travers la figure du fameux lapin Gringoire. Ce sympathique lapin jouant du tambour réunissait rapidement tous les suffrages et s’installait dans une majorité de foyers français, prenant plusieurs longueurs d’avance sur la concurrence (normal, me direz-vous, pour un lapin). La marque a mis alors habilement en récit et en image sa mascotte, en offrant des vignettes, des buvards, des protège-cahiers, des dés à jouer, des camions miniatures, des porte-clés et des « boîtes à goûter magiques » etc. Tous ces objets publicitaires pionniers font aujourd’hui la joie des collectionneurs et des doux nostalgiques. Les petits cadeaux entretiennent l’amitié, c’est bien connu ; et l’on ne trouvera jamais mieux que le geste séculaire du détaillant offrant à la ménagère, avec le sourire, treize à la douzaine pour s’attacher sa pratique à coup sûr. Plus que jamais à l’ère du client zappeur et papillonnant au gré des promotions et de ses humeurs, la qualité de la fidélisation dépend de celle du vécu relationnel. Et plus que jamais les maîtres mots sont Satisfaire, Fidéliser et Enchanter.

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Loiret Eco n° 38 - Mars 2011
Rédactrice en chef : Gaëlle Lepetit